PUBLIC SPEAKING: L’ARTE DI DECONTESTUALIZZARE

Si sa, la pubblicità ispirata alle migliori strategie di marketing insegna, e dimostra, molte cose sulla comunicazione.

Pochi giorni fa si è concluso a Firenze il primo livello del corso in “Public Speaking del Vino” specificatamente rivolto ai professionisti del settore, che insieme a WineJob ho avuto il piacere di condurre. Proprio in quella circostanza ho mostrato ai partecipanti alcuni spot sul vino per evidenziare uno dei tanti principi che dovrebbe guidare la strutturazione dei contenuti di qualsiasi tipo di presentazione, aziendale o di prodotto. E ciò a prescindere dal mercato di riferimento e soprattutto da “come” verranno presentati, vale a dire dall’aspetto non verbale della comunicazione (o visivo nel caso della pubblicità). Perché sebbene alcuni colleghi forse non saranno d’accordo, ritengo che imparare a strutturare i contenuti di un discorso sia un passaggio essenziale nei corsi sul public speaking. E questo per una ragione molto semplice e già accennata in un altro post. Sebbene la comunicazione non verbale abbia, infatti, un impatto notevole sul successo di uno speech, è altrettanto vero che se non abbiamo ben chiari quali “messaggi” (da non confondere con le “informazioni”!) vogliamo che il pubblico colga, se non abbiamo selezionato i contenuti – cioè le informazioni –  in funzione di essi, allora potremo anche essere l’attore o l’attrice più bravi del mondo, ma non saremo comunque efficaci perché non avevamo alcun messaggio da comunicare, visto che non era chiaro nemmeno nella nostra testa…E questo credo, e mi auguro, sia uno dei concetti chiave che i partecipanti del corso si siano portati a casa avendo avuto occasione di sperimentarlo, in prima persona, nel corso delle varie esercitazioni pratiche.

Ma torniamo agli spot sul vino.

Dopo averne mostrato qualcuno, istintivamente tutti i presenti sono stati in grado di distinguere quelli più scontati, in cui prevalevano le classiche immagini di splendide vigne immerse nella campagna o di meravigliose bottiglie fluttuanti nell’aria su sfondi più o meno colorati (vedi un esempio qui) , da quelli più efficaci.

Allo stesso tempo, nel momento in cui abbiamo iniziato a lavorare sulle presentazioni, c’è voluto del tempo per capire fino in fondo come esse, indipendentemente da chi parlava e dall’azienda che rappresentava, tendessero a ricalcare contenuti analoghi come, ad esempio, l’estensione, l’anno di fondazione dell’azienda o il vitigno e le tecniche di vinificazione del vino.

Ma che sia comunicazione visiva o interpersonale, quando prevale l’uniformità dei contenuti e la mancanza di un messaggio chiaro, profondo, e specificatemene differenziante, l’efficacia della presentazione non può che risentirne.

Cosa fare allora?

Una delle tecniche discusse in aula per ovviare a questo problema è stata la decontestualizzazione, oltre ovviamente a quella relativa all’individuazione dei messaggi chiave ed alla selezione dei relativi e specifici contenuti di cui abbiamo parlato in un altro post.

Partiamo allora col ricordarci ciò che ci insegnano le neuroscienze: il nostro cervello è sempre a caccia di novità. Stimoli nuovi, infatti, rappresentano un potenziale pericolo pertanto, ai fini della sopravvivenza, dobbiamo essere in grado di cogliere le “novità” in un battito di ciglia; dobbiamo farlo per “prepararci” all’azione, e per farlo il cervello si allerta. E si accende l’attenzione.

Applicando questo principio al nostro contesto, possiamo dire che ogni volta che riusciamo ad inserire degli elementi di novità, di sorpresa, all’interno di uno speech, avremo maggiori probabilità di catturare e mantenere viva l’attenzione del nostro pubblico.

E che sia un giornalista, un cliente in enoteca o un import manager, se iniziamo a parlare focalizzando lo speech, innanzitutto e soprattutto, sulle caratteristiche della nostra azienda o del nostro vino, è evidente che non stiamo introducendo elementi di “novità”. Perché certamente questo è ciò che si aspetta chi ci ascolta. Viceversa, per introdurre elementi di novità dobbiamo in qualche modo disattenderne le aspettative.

Quali aspettative vogliamo disattendere? Molte. Quante più possibili.

Una delle tante è quella relativa al contesto del mercato di riferimento. Impariamo allora dagli spot sul vino che ci sono piaciuti di più, e come prima cosa evitiamo di focalizzare quasi tutto il nostro discorso sul prodotto o sul produttore. Lasciamo per un attimo queste cose sullo sfondo e parliamo di “altro”. Descriveremo l’azienda e la bottiglia, anche in dettaglio, ma solo quando ce lo chiederanno. Catturiamone prima l’attenzione, parliamo direttamente al cervello emotivo di chi ci ascolta, solletichiamone la curiosità tanto da spingerlo a porci delle domande per avere maggiori “informazioni” (una delle tecniche di vendita).

Purtroppo non esiste un manuale su come decontestualizzare una presentazione in relazione ai diversi mercati ma – con una estrema banalizzazione a fini didattici – potremmo decidere di parlare addirittura del meteo delle ultime settimane o mesi, per poi, “improvvisamente”, raccontare di come queste condizioni climatiche abbiano influito sulla viticoltura e su quanta fatica ciò abbia richiesto, arricchendo il discorso di dettagli e magari aggiungendo anche un ricordo personale a testimonianza della nostra cura per le viti. Resta il fatto che, come già accennato, l’applicazione ottimale di questa tecnica consiste nell’introdurre un argomento che difficilmente il nostro interlocutore assocerà, in prima istanza, al nostro mercato di riferimento, in questo caso al mondo del vino.

Provate a guardare gli spot televisivi indossando questo paio di occhiali e fatemi sapere se vi piacciono di più quelli in cui le immagini sono centrate fondamentalmente sul prodotto oppure quelli in cui rimane sullo sfondo e/o compare all’improvviso solo alla fine.

Che sia comunicazione visiva o interpersonale, come quando facciamo delle presentazioni, valgono sempre le stesse regole del gioco!