Ormai è quasi un anno che penso di realizzare un “gioco” – o come direbbe un trainer accorto, un’attività formativa esperienziale – da utilizzare nei corsi sullo “Storytelling del Vino” per facilitare la comprensione e soprattutto l’applicazione degli archetipi di business di Mark & Pearson nell’ambito dello Storytelling.
Nella mia testa il “gioco” è già pronto, finito. Poi si sa, tra il dire ed il fare…Nel frattempo però ho pensato di condividere una sorta di pre-working in progress dell’attività esperienziale proponendovi una scheda applicativa del primo archetipo di business di cui spero possano beneficiare anche i meno avvezzi al tema. A favore di chi, invece, è ancora a bocca asciutta, ricordo solo alcuni concetti.
Come già accennato in un altro post, quando parliamo di Storytelling non stiamo facendo riferimento alla storia dell’azienda, alle sue tappe fondamentali, tantomeno alle tecniche di vinificazione o alle caratteristiche organolettiche di uno o più vini presentati. Stiamo parlando di un’articolazione narrativa di fatti, o contenuti, volta a veicolare un messaggio trasformativo, capace cioè di indurre chi legge, guarda, assapora, una qualche “trasformazione” a seguito, ovviamente, di un’immedesimazione.
Per chi conosce i tre episodi anni ’70-’80 della saga di Star Wars il messaggio del “viaggio dell’eroe” del giovane Skywalker è abbastanza facile capire ciò di cui sto parlando. Per chi non conoscesse la saga…beh, non posso che invitarvi a guardarla, anzi a studiarla, perché per raccontare la storia della vostra azienda vinicola, o quella di un film, i principi da seguire sono sempre gli stessi e proprio Star Wars è indubbiamente uno degli esempi più “classici” di maggior successo.
Detto questo prima di leggere la scheda è importante aggiungere un altro tassello. Come anticipato all’inizio del post, il quadro di riferimento è l’Archetypal Branding e più precisamente il lavoro “The Hero and the Outlaw” di M. Mark e C. Pearson del 2001, in cui gli autori descrivono come sfruttare il potere degli archetipi junghiani per creare brand, prodotti e servizi capaci di coinvolgere emotivamente i clienti.
Ricordiamo brevemente che il termine archetipo, nato in ambito filosofico (es. l’idea platonica), fu poi ripreso da Jung per indicare delle “forme innate e predeterminate” dell’inconscio umano, potremmo dire quasi dei “tipi di personalità” – chiedo scusa per l’uso non proprio dei termini – caratterizzati da desideri, aspirazioni e paure universali. Analogamente a ciascuno dei dodici archetipi presentati da Mark & Pearson corrispondono, infatti, valori, sentimenti,bisogni (stabilità, cambiamento, indipendenza, appartenenza), paure ben precisi, in altre parole una sorta di personalità prevalente.
Perché proporre una scheda sul primo archetipo nell’ambito di un discorso sullo Storytelling? Perché ogni “storia ben fatta” è in qualche modo una “storia archetipica” – scusate il gioco di parole intenzionale. E’ portatrice di costellazioni emotive, motivazionali e valoriali ben precise e grazie alle quali ciascuno di noi si immedesima in una certa storia, chi più chi meno ovviamente.
In questo senso Archetypal Marketing e Storytelling condividono l’obiettivo di facilitare l’immedesimazione del pubblico target. Fare questo significa, in entrambi i casi, mettere a fuoco bisogni, sentimenti, paure e desideri del cliente potenziale o attuale. Ed è a questo punto che gli archetipi di business entrano in scena offrendosi appunto come strumento categoriale attraverso il quale costruire una identità, quindi una storia la cui trama, il cui messaggio, i cui personaggi siano appunto “archetipici”.
Ma come scegliere l’archetipo? Dobbiamo scegliere quello in cui si possano immedesimare il maggior numero di persone? Niente affatto! Questo è l’errore peggiore in cui possiate incorrere. Ed in cui ahimè molte aziende, vinicole e non solo, finiscono per scivolare. Perché creare una “storia”, come un vino o qualsiasi altro prodotto, che piaccia a tutti, la maggior parte delle volte non funziona.
Come evitare questo errore? Ricercando l’autenticità della vostra storia (vedi il post “storytelling ed autenticità”). Tecnicamente, infatti, per individuare il vostro archetipo target è necessario partire dai vostri valori, dai vostri bisogni, dai vostri timori, dalle esperienze che cercate e che fuggite, oggi o ieri. In altre parole dovete partire dal vostro archetipo!
Ora come immaginerete non è questo lo spazio sufficiente per entrare nel merito anche di questo ultimo ed affascinante processo. Ciò non toglie che tornerò volentieri sul tema della scoperta del proprio archetipo in altri post ed in un prossimo webinar.
Di seguito trovate scritto quanto indicato nella scheda dell’archetipo dell’Innocente. Come noterete, nella parte applicativa ho accennato al prodotto vino più che all’azienda vinicola in sé e ciò per semplice diletto personale.
L’INNOCENTE: archetipo che, per definizione, rispecchia il desiderio di innocenza. Per alcuni è un po’ naïve, sicuramente è tradizionalista. Ha bisogno di sentirsi protetto e teme l’abbandono. Spesso alla ricerca di un lavoro, di una famiglia, di un mondo perfetto, di una perfezione così fonte di sicurezza.
COMUNICAZIONE & PRODOTTO: per le suddette, come per altre caratteristiche qui non anticipate, il vino che ho immaginato più indicato, sia per reali caratteristiche organolettiche che per caratteristiche “comunicate” (es. in brochure, in etichetta etc.), può essere:
- Un vino “di” ed “in” in famiglia (vedi la pubblicità del Vino da Tavola di San Crispino). Mi viene in mente il Sangiovese di Romagna, il Lambrusco ma ce ne sono tanti altri.
- Un vino certamente di facile beva, semplice, immediato, non troppo alcolico, dai profumi franchi, sinceri, semplici.
- Un bicchiere che rappresenta una leggera trasgressione per chi è “innocente”, un piccolo peccato, una piccola infrazione alle regole, una piccola e contenuta “ribellione”.
- Un vino “naturale”: naturalità qui intesa come semplicità, facilità di uso ed apprezzamento. Non quindi un vino troppo rude o complicato all’olfatto o in bocca come certi naturali o orange wine.
Personalmente eviterei di proporre un Barolo o un Taurasi o qualsiasi altro tipologia simile di vino (almeno per come io, da semplice appassionata e sommelier non professionista, percepisco certe somiglianze enoiche) a questo archetipo target. In generale niente vini particolarmente strutturati o tannici. Mi terrei ben lontana anche a livello di comunicazione dal far riferimento a queste due componenti. Stesso discorso per eventuali aromi selvatici, scuri. Perché ricordatevi che l’Innocente ricerca soprattutto purezza, semplicità, innocenza appunto…
Che ne pensate? Quali vitigni scegliereste invece? Scambiamoci qualche utile suggestione in merito.
Giorgia Pizzuti 
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