Tutti coloro che per lavoro presentano prodotti o aziende vinicole sanno che il “come”, solitamente intesa come comunicazione non verbale, rappresenta una delle principali armi a disposizione per rendere il messaggio più accattivante e convincente. Ed è vero. Ma c’è un altro “come” altrettanto importante ed ha a che fare con la selezione ed organizzazione dei contenuti da offrire. Come diceva JFK: “i più grandi oratori sembrano improvvisare, in realtà preparano tutto”. Ed aggiungerei che proprio dalla puntuale, precisa preparazione di come e di ciò che andremo a dire – Steve Jobs era maniacale in questo – nasce la possibilità di improvvisare, quindi, di adeguare ciò che diremo di una bottiglia di vino o di un’azienda alle specifiche esigenze e caratteristiche, estemporanee e non, di chi abbiamo di fronte, seduto ad una conferenza stampa o ad un wine dinner, in piedi nella nostra cantina oppure vicino agli scaffali della nostra enoteca.
Ma come strutturare un discorso al meglio?
Di “regole” da seguire ne esistono molte. Alcune, a mio parere, più importanti di altre. La prima è certamente quella proposta da Simon Sinek. Oggi molti conoscono il suo libro, “Start with the way”, o hanno visto la sua prima TedTalk. La teoria è molto semplice. Applicarla, viceversa, non lo è affatto. A volte poi alcuni sono convinti di utilizzarla già da tempo, e solo rianalizzando le proprie presentazioni durante un corso di formazione si rendono conto di quale e quanta confusione abbiano fatto tra i “cosa” ed i “perché”…perché distinguerli non è facile. Eppure alla portata di tutti. E già quando ci si rende conto di questa confusione si è compiuto il primo passo, un nuovo apprendimento.
Personalmente ho la sensazione che l’ostacolo principale all’applicazione pratica del modello di Sinek risieda soprattutto nel fatto che molti, specie chi si avvicina ad un corso di Public Speaking, siano sempre più interessati alla comunicazione non verbale. Aspettativa lecita, come già detto. Io stessa ne sottolineo sempre l’importanza (vedi anche altri post). Ma ricordiamoci anche quanti “perché” accompagnano la nostra vita, da piccoli, “perché papà gli uccelli volano?”, e da grandi, “perché l’hai fatto? Adesso spiegamelo!, “perché questo vino costa così tanto?”, “perché dovrei comprare da te?”.
La ricerca di un perché, volenti o nolenti, è infatti connaturata all’essere umano. Il nostro cervello è neurologicamente preimpostato per individuare dei perché. E questo perché (scusate il gioco di parole), ci consentono di capire il mondo, di cogliere, di intuire le intenzioni degli altri, di tutto ciò che ci circonda, rendendo così il mondo più prevedibile, laddove possibile…Il cervello, infatti, consuma energia, tanta, tantissima. Abbiamo, quindi, bisogno di preservarne il più possibile. Come? Proprio rendendo più prevedibile la realtà che ci circonda, anticipandone in un certo senso le mosse. Non è un caso se le informazioni relative ai “perché”, come dice Sinek – e dimostrano le neuroscienze – arrivino direttamente al cervello emotivo, a quella parte cioè del cervello responsabile di ogni nostra prima reazione, di ogni nostra decisione (anche di acquisto!). Ecco spiegata la ragione per cui lo storytelling o i “perché” nella comunicazione, come nella vendita, funzionano sempre, molto più dei “cosa”, della semplice descrizione delle caratteristiche di un vino, ad esempio.
Come applicare questa regola, allora, al mondo del vino?
State per presentare la vostra azienda o il vostro prodotto vinicolo di punta. Provate a fare qualcosa di diverso: cancellate per un attimo tutti i contenuti finora selezionati relativi al cosa state vendendo (le caratteristiche dei vini, come vengono prodotti, il loro prezzo etc.) o presentando (l’anno di fondazione dell’azienda, gli ettari vitati posseduti) e concentratevi sul perché fate quello che fate, sul cosa vi spinge a farlo. Se rappresentate l’azienda di qualcun altro dovete comunque riuscire a trovare un “vostro” perché che vi leghi a quello dell’organizzazione, alla sua mission, alla sua cultura, individuare quel qualcosa in cui, in qualche modo, vi rispecchiate e che vi spinge a fare quella data presentazione. Chiedetevi perché sto facendo questo discorso? Qual è davvero il mio scopo? Perché la mia azienda o l’azienda che rappresento fa quello che fa? Perché gli altri dovrebbero acquistare il mio prodotto? Quale rappresentazione di mondo, quali esperienze voglio fargli vivere attraverso di esso?
Lo so, sono tante domande, e non tutte centrate solo ed unicamente sull’oggetto di questo post. Mi sono fatta prendere la mano. Ma sono comunque tra loro strettamente correlate ed un buon punto di partenza. Più che altro aiutano, spero, a spostare il modo usuale di pensare, selezionare ed organizzare i contenuti delle vostre presentazioni. Partite dalle risposte a queste domande. Poi approfondite il “come” quel “perché” si realizza. Solo alla fine parlerete di cosa vendete, di chi o cosa rappresentate. Praticamente dovete capovolgere la classica struttura di presentazione “Cosa-Come-Perché” in “Perché-Come-Cosa”.
Se davvero riuscirete a fare tutto questo, vi accorgerete come, in un battito d’ali, la maggior parte dei discorsi preparati finora assumerà inevitabilmente una forma, una struttura diversa. Perderà alcuni contenuti (alcune frasi o cose che siete soliti dire a chi vi ascolta) e ne acquisterà altri. Perché è la forma l’essenza di un discorso efficace e coinvolgente. E la forma viene certamente data dalla comunicazione non verbale ma anche dalla struttura con cui scegliamo di lavorare e su cui andremo ad innestare i contenuti.
Giorgia Pizzuti 