Qualsiasi storia, sia essa cinematografica che letteraria, aziendale o individuale, funziona sempre anche grazie ad una certa tensione narrativa. A crearla di solito c’è il fatto che qualcuno vuole ottenere o fare qualcosa ma c’è un ostacolo in mezzo e per superarlo quel qualcuno deve compiere una qualche impresa, agendo una sorta di trasformazione. Altrimenti non c’è storia…Non ci coinvolgiamo e non ci immedesimiamo.
E allora perché molti faticano ancora a cogliere la necessità di questo aspetto canonico della comunicazione?
Mi viene in mente una discussione avuta poco tempo fa con Denise Benevelli che, insieme al marito Massimo, gestisce l’azienda ‘Piero Benevelli’, a Monforte d’Alba. Con riferimento a quanto accennato nel post precedente, sto parlando di una visita in cantina in cui non mi sono state date informazioni sull’azienda ma l’azienda mi è stata narrata attraverso un registro quasi epico, narrazione di cui per rispetto condividerò solo alcuni brevi aspetti.
Più che altro è stato quindi l’incontro, tra chi raccontava e chi ascoltava, ad avermi colpito. Tanto che una volta assaggiati i vini dell’azienda – dalla splendida Barbera all’intrigante Barolo – io e Denise abbiamo finito per parlare di altro, come spesso accade di fronte ad un buon bicchiere di vino, del “mondo là fuori”, di così com’è e di come immaginiamo sarà.
Al cuore della narrazione di questa azienda, al di là dell’elevata coerenza e dell’impegno profuso da tempo, è stata quella che un Coach definirebbe come “Dichiarazione di Vulnerabilità”. Mi spiego meglio. Se, parlando di Storytelling, quello che tecnicamente viene definito come il “viaggio dell’eroe” non può prescindere dalla presenza di ostacoli, conflitti, errori, la narrazione di Denise è stata allora perfettamente in linea con questi presupposti. E non è un caso che, anche nel Coaching, la dichiarazione di vulnerabilità sia considerata uno strumento di comunicazione interpersonale volto ad avvicinare, o riavvicinare, le persone. Solo laddove il “dramma narrativo” consente a chi ascolta di empatizzare con esso, rivendendo anche parti di sé, esso funziona, coinvolge, emoziona. Produce un cambiamento e viene ricordato. Come dice A. Fontana “Si racconta la propria storia in quella degli altri, non possiamo non parlare di noi ma in realtà raccontiamo, rispecchiamo il nostro pubblico. Parlo delle mie difficoltà, dei miei amori, dei miei lutti che in realtà appartiene a loro”.
Ma cosa ha detto Denise? Molte cose. Come anticipato ne condivido solo un paio, prima tra tutte il fatto che quest’anno le condizioni climatiche sfavorevoli hanno fatto sì che la loro Barbera sia in ritardo. I ristoratori e gli importatori, soprattutto esteri, premono invece per ricevere il prodotto nei tempi previsti. Ma Denise e Massimo non ci stanno ad “accelerare” il vino, come qualcuno gli suggerisce. “Piuttosto preferisco perderlo quel cliente! Perché è così che educhi chi ti compra e gli fai capire davvero come fai il vino”. E’ così che dimostri l’artigianalità del tuo lavoro, un lavoro che, soprattutto nel mondo dell’enogastronomia, dipende molto da quello che madre natura ti regala o ti leva. E se vuoi essere coerente fino in fondo nel messaggio relativo alla naturalità del tuo prodotto, non puoi pretendere di garantire sempre sia la stessa quantità che qualità.
E’ quindi con fierezza che Denise mi riferisce questa decisione. Come anche quella di qualche anno fa quando, sempre a causa del mal tempo, hanno perso parte del loro raccolto; loro come molti altri viticoltori della zona. Ma, chissà perché, questa notizia è stata in parte stemperata. Anzi. In molti ci hanno tenuto a divulgare a mezzo stampa che la quantità del raccolto era pressoché invariata.
Forse perché molti credono ancora che per vendere un prodotto occorre “venderlo sempre e solo come perfetto”? O che “vendere la propria azienda” significa esaltarne solo doti, virtù e successi?
Perché mentire? Denise ne fa – ed a ragione – una questione di autenticità, di credibilità. Io confermo, sottoscrivo e aggiungo. Negare l’inevitabile presenza di momenti difficili significa “raccontare” una favola che non solo mina la credibilità del brand ma non apporta alcun valore neanche in termini di coinvolgimento emotivo dei clienti, potenziali o reali che siano. Dichiarare la propria vulnerabilità rivelando di aver perso parte del raccolto, e non poter quindi soddisfare le richieste di tutti, non solo rafforza la credibilità di quella “storia”, di quell’azienda ma, se pensiamo anche al classico Principio di Scarsità, ne aumenta il valore percepito. Siamo bombardati da offerte “ultimi 10 pezzi”, “solo per oggi”. Che lo vogliamo o no, quando qualcosa scarseggia, sia pur virtualmente, il nostro cervello non può fare a meno di attivarsi. Perché si sa, più un oggetto è raro, e più è prezioso. Ci sono aziende, anche nel mondo del vino, che sul principio di scarsità hanno impostato con successo gran parte delle loro strategie di marketing.
Prendendo spunto da questa conversazione, l’invito quindi è a non nascondere le proprie debolezze perché ci rendono umani, ci avvicinano all’altro. E’ anche attraverso di esse che favoriamo la possibilità di rispecchiamento di un amico, un collega, così come di un potenziale consumatore seduto di fronte a noi o davanti al pc a leggere le pagine del nostro sito.
Va da sé che quando il “viaggio dell’eroe” non è fiction, come in un libro o in un film, ma storia di vita vera, chi quel viaggio lo ha fatto o lo sta facendo tenderà a percepire il racconto delle proprie difficoltà come elemento imprescindibile della propria autenticità. E per fortuna!
Laddove si parla di come migliorare il proprio modo di comunicare il vino, ci auguriamo che a ciò si aggiunga un uso ancor più consapevole ed efficace di questi elementi. Non so se durante l’incontro con Denise sia riuscita a sottolineare a sufficienza questo aspetto. Mi piace pensare di aver contribuito in piccola parte ad una maggiore consapevolezza di questa cantina dalle grandi qualità, sia umane che di prodotto, di quanto già fa bene e dovrebbe fare ancora di più per comunicare al meglio le sue piccole e rare gemme enologiche.
Giorgia Pizzuti 
Rispondi